Lors de Food Hotel Tech 2026, une conférence dédiée aux nouvelles pratiques du voyage sur TikTok a réuni Bruno Maltor, créateur de contenu voyage suivi par plus de 3 millions de personnes, et Benjamin Guillemet, Vertical Director - Services chez TikTok. Ensemble, ils ont partagé un regard croisé sur l’évolution des usages, la place grandissante de la vidéo courte dans la préparation des voyages et les nouveaux codes de communication pour les marques touristiques.

Le constat est clair : TikTok n’est plus seulement une plateforme de divertissement. C’est désormais un espace d’inspiration, de recherche, de recommandation et parfois même de réservation.

Avec près de 28 millions d’utilisateurs en France, TikTok occupe aujourd’hui une place centrale dans les usages numériques. Dans l’univers du voyage, cette influence est particulièrement visible.

Les utilisateurs ne viennent plus seulement y regarder des vidéos. Ils cherchent des idées de destinations, des avis, des expériences, des restaurants, des hôtels ou des activités à faire sur place.

Pour les plus jeunes générations, TikTok devient même parfois un moteur de recherche à part entière, utilisé avant Google pour trouver une recommandation ou vérifier l’intérêt d’une destination.

Ce changement transforme profondément le parcours voyageur. L’inspiration naît dans le fil “Pour toi”, se prolonge dans la recherche, puis se nourrit de vidéos d’expérience avant de conduire à une décision : réserver, sauvegarder, partager ou planifier.

Pour Bruno Maltor, TikTok possède un ADN très particulier : celui de l’authenticité.

Créateur de contenu depuis plus de dix ans, il explique que la plateforme ne demande pas forcément les images les plus léchées ou le matériel le plus impressionnant. Au contraire, un contenu filmé au smartphone peut parfois mieux fonctionner qu’une production très travaillée.

Pourquoi ? Parce que les utilisateurs recherchent une forme de proximité. Ils veulent avoir l’impression d’être sur place, de vivre l’expérience avec la personne qui raconte.

Sur TikTok, le voyage ne se vend pas uniquement par la beauté des paysages. Il se raconte par un angle, une émotion, une astuce, une découverte ou une promesse claire.

La conférence a également mis en avant plusieurs tendances fortes du voyage.

Parmi elles, le slow travel, qui valorise des déplacements plus lents, plus proches et plus responsables. Bruno Maltor cite notamment l’exemple de destinations accessibles en train, qui permettent de voyager autrement tout en limitant l’impact carbone.

Autre tendance : le “dupe travel”. Le principe est simple : proposer une alternative moins connue à une destination très populaire. Plutôt que de se rendre dans un lieu saturé de touristes, les voyageurs cherchent une expérience similaire, mais plus confidentielle.

Cette logique répond à une attente de plus en plus forte : vivre une expérience singulière, moins standardisée, plus personnelle.

L’un des points les plus intéressants de cette intervention concerne la durée de vie des contenus.

Il y a quelques années, une vidéo TikTok vivait essentiellement quelques heures ou quelques jours. Aujourd’hui, grâce à la recherche, certains contenus continuent d’être consultés plusieurs mois après leur publication.

Pour un créateur comme Bruno Maltor, cela change tout. Une vidéo pensée autour d’une requête simple — par exemple “Que faire en Guyane ?” — peut désormais ressortir à la fois sur TikTok et sur Google.

La vidéo courte devient donc un contenu durable, capable d’informer, de guider et d’influencer les décisions de voyage dans le temps.

Pour les acteurs du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration, TikTok impose de nouveaux codes.

Le premier est la régularité. Selon Bruno Maltor, il vaut mieux publier deux contenus par semaine pendant plusieurs mois que tenter une présence intensive sur quelques jours avant de s’essouffler.

Le deuxième est l’adaptation au ton de la plateforme. Sur TikTok, la relation est plus directe, plus spontanée, souvent plus incarnée. Le tutoiement, l’humour, les formats courts et les accroches fortes font partie de la grammaire du réseau.

Le troisième est l’importance du “hook”, c’est-à-dire la phrase d’accroche des premières secondes. Dans un univers où l’attention se joue très vite, une vidéo doit immédiatement donner envie de rester.

Enfin, les commentaires deviennent une source précieuse d’idées. Ils permettent de comprendre les attentes, les frustrations, les envies et parfois même d’identifier les prochains sujets à traiter.

À l’heure où l’intelligence artificielle permet de produire toujours plus d’images et de contenus, l’incarnation devient encore plus importante.

Pour Bruno Maltor, humaniser les vidéos est essentiel. Montrer un visage, une voix, une expérience vécue permet de créer un lien de confiance que les images parfaites ne suffisent plus à générer.

C’est sans doute l’un des grands enseignements de cette conférence : dans le voyage comme dans l’hospitalité, la technologie ne remplace pas l’expérience humaine. Elle la diffuse, l’amplifie et la rend accessible.

Pour les marques, l’enjeu n’est donc pas simplement d’être présentes sur TikTok. L’enjeu est d’y être avec sincérité, régularité et une vraie compréhension des usages.

Car aujourd’hui, un voyage peut commencer par une vidéo de quelques secondes. Et parfois, c’est largement suffisant pour donner envie de faire ses valises.